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►领导者说：★今天在各个领域，人们对降低理解成本呼声甚高。在产品经理或者设计师那里，这被称为人机交互的改善；在循循善诱的老师或者善于沟通的高情商人士那里，这被称为深入浅出；在批评者嘴里，这被称为“说人话”；在乔布斯那里，这体现为“Stay Hungry,Stay Foolish”。

降低理解成本的重要性是不言而喻的，怎么强调都不为过。今天的文章，常识君想和你分享降低理解成本的4G模型，帮你高效沟通，事半功倍。以下，Enjoy：

(相关资料图)

本文摘自机械工业出版社《秒懂力：从0到1靠创新，从1到N靠秒懂（第2版）》

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01

Gap：鸿沟

在降低理解成本之前，我们不仅要意识到我们和受众之间存在着理解鸿沟，还要弄懂这个鸿沟的根源在哪里。

千万不能“天真地”认为，如果我们传递的信息或者交付的产品是有价值的，受众就会理所当然地接受。

降低理解成本的目的就是消除理解鸿沟，让受众迅速接受我们。理解鸿沟之所以存在，深层次的原因是受众有自己的理解习惯和理解能力。

要想短时间内改变他们的理解习惯，提升他们的理解能力难度极大，尤其当受众和我们的背景相差甚远，或者受众数量庞大时，我们更不要这样痴心妄想，得承认和尊重这个事实。

有时受众的理解习惯和我们的相差之大，是我们难以想象的。

第二次世界大战时期太平洋上有一个小岛，上面的居民和外界接触得很少，处于未开化的状态。打仗的时候，军队进驻这个小岛，一旦缺少物资，军队就会竖起天线，随后就会有飞机飞来投下一些食品，居民们也可以分享到一部分，久而久之，居民们就会对飞机的到来形成期待。战争结束后,军队撒离，再也没有飞机来了。充满期待的居民们就用树枝绑成天线的模样，手舞足蹈地举行仪式做法，他们认为这样就可以呼唤来飞机，因为他们亲眼看到岛上的军队当初就是用这样的“巫术”把飞机呼唤来的。

原始居民就是这样用巫术去理解科技的，巫术对他们来说理解成本更低，这就是他们的理解习惯。

如果我们真想要跟这帮原始居民打交道，就得承认他们和我们之间存在的理解鸿沟。

当我们发现我们和受众之间存在极大的理解鸿沟，又不可能在短时间之内改变受众根深蒂固的理解习惯，提升他们理解能力时， 唯一的办法就是回过头来重新认识我们自己，保持开放的心态，不断提升我们降低理解成本的能力。

02

Go：行动

要想改变自己，降低理解成本，就需要积极地行动起来。正如要在战场上取胜，人们需要累积大量战术一样，人们对如何有效地降低理解成本也累积了很多方法，我们把这些方法归纳成五类。

1.相似性

如果把地地道道的中餐放到美国去卖，当地的人接受起来就会有一定的难度。

因此进入美国市场的中餐必须针对当地人的口味做一定程度的改良，和当地传统的菜肴口味有一定的相似性，这样当地人接受起来就容易多了。

同样，一个外国人来到中国，如果他会说几句汉语，我们就会感到亲切，比较容易接受他。这就是国外的大明星们来中国演出一定要在现场说几句汉语的缘故。

当我们学会尊重受众的理解习惯和理解能力时，我们就会尽力找出我们的表达和受众理解习惯之间的相似性，而不是试图塞给他们完全陌生的信息和产品。

2.情感

母亲对小婴儿喃喃低语：妈妈爱宝宝，宝宝爱妈妈。小婴儿理解不了这句话，更听不懂其中的逻辑，但小婴儿很容易体会出母亲所要传达的爱意，然后手舞足蹈地笑起来。

对人类来说，情感的理解成本是非常低的。我们也许听不懂一首外国歌曲的意思，但我们却很容易理解这首歌所要传达的情感。

情感会激活我们的注意力，一旦注意力集中，理解能力就会迅速提升。如果一只大狗在我们面前弓着身子咆哮起来，我们压根不需要懂动物学，不需要分辨这只狗的品种和性别，我们马上就会生出恐惧感，立刻回神，意识到自己处在危险之中，迅速做出自卫反应，这一切都只在片刻之间就能实现。

在人群中，情感还具有很强的传染性。

从日常观察中我们就能轻易地发现这一点，有些文章一旦激发起人们强烈的情感体验，就非常容易在朋友圈疯传。所以，如果受众的数量庞大，激发受众的情感是一种很有效地降低理解成本的方式。

3.场景

一场大型的演唱会，亲身到现场和其他歌迷一起与台上的歌星进行互动，这种感受是坐在家里看直播或者听录音完全不能比拟的；网上无论聊了多久的朋友，真正在现实中面对面时才有更真实的感受；我们会炫耀与名人坐到了一起，而不会炫耀只是看到这些名人的照片。

无论你的口才多么高超，当你试图给一个没有吃过榴样的人描述榴的味道时，都不如让他亲自尝一口榴的味道；当你试图给一个从没见过鸭嘴兽的人描述鸭嘴兽时，都不如让他看一张鸭嘴兽的照片；而更进一步，看一张鸭嘴兽的照片又不如给他看一段鸭嘴兽的视频；看一段鸭嘴兽的视频不如拉他到现场去看一次真正的鸭嘴兽。

这就是场景的力量，越是具体的场景，越容易让人理解。

4.人

我们大多数人都知道陈光标，但没有几个人知道他是哪个公司的；当我们向陌生人介绍自己时，我们会陈述我们毕业于哪所大学，现在在哪家公司就职等，其实就是陈述我们曾经和现在属于哪个群体。

每天，我们的生活和工作都是围绕家人、老板、同事、客户等人展开的，即使是在享受美食或者喝咖啡这样惬意的时段里，我们也乐此不疲地与人交流。

因为我们害怕孤独，害怕被群体抛弃。

如果没有相爱的人，我们的生命会无味很多，也不能繁衍后代，把自己的基因传承下去。

如果我们的老祖宗智人不是因为能够结群，实现人与人的协作，那多半也不能战胜其他古人种，让自己的后代在今天遍布全球。

我们是人，我们对人本身更感兴趣，也离不开其他人，我们更希望寻求人的理解。

5.势能

如果在朋友圈总是看到一篇文章被频繁转发，即便这篇文章的标题看起来不是那么吸引人，我们也多半愿意打开来看看。如果这篇文章是被我们高度信任的人群频繁转发的，我们甚至可能不经过细读文章就会把文章同样转发出去。

没有一个销售给我打电话推销微信，我甚至没有看到过微信的广告就开始使用它，我之所以会使用微信，只是因为我周围的同事、朋友、同学，还有老板、重要的客户都在用。

没有人系统地教我用过共享单车，我只是很容易注意到天天有人在骑它们，不用到专门的地点去归还，很容易就理解了这种模式的价值；同时不断看到有人扫码，然后轻易推着共享单车上路，操作非常简单。

这样的场景天天都会出现，因此，我很容易就理解了共享单车的好处和怎么操作，随后自然成为用户之一。

如果你走进电梯，发现所有人都背对着门，即便你不知道这是为什么，多半你也会采用相同的姿势。

这就是势能的力量，人作为一种群体性动物，非常容易受到势能的影响。

03

Get：收获

一旦我们学会尊重受众的理解习惯和理解能力，保持开放的心态，提升自己降低理解成本的能力，改变自我，灵活应用如前所述的有效策略去降低理解成本，那么无论数量多么庞大的受众都会敞开心扉去接受我们，我们会在他们心中形成我们所期待的印象。

这样做的好处绝对不只是让受众一时正确地理解了我们，接受了我们的价值观、我们的想法，喜欢并购买我们的产品。

更重要的是，我们会越来越熟悉受众的理解习惯和理解能力，受众也会越来越习惯我们的表达方式，推动理解的过程进入双向良性循环，且更加持久。

“得到”就是一个成功的范例，罗振宇通过每天60秒的语音等方式，慢慢摸透了受众的理解习惯和理解能力，也让受众熟悉了罗振宇的表达方式。

随后，罗振宇就可以把这些范式输出给其他“大V”，比如薛兆丰，在很短的时间内就从一个对着博士硕士讲课的教授，蜕变为一个被人们争相追捧的经济学网红，这也极大地推动了经济学的普及。

乔布斯在此方向上就更成功了。他推动了苹果的产品和用户在相互理解上共同进化，以至于到了后来，苹果每推出一款新产品都要严格保密；而在看到产品之前，苹果的粉丝们就迫不及待地想把新品纳入囊中。

这些都是降低理解成本的魔力！

04

Global：全球

我们现代人的共同祖先叫智人。智人大概在20万年前出现在非洲大草原上，在六七万年前走出非洲，最后取代了其他古人种而统治了全球。

智人有什么优势吗？他们长得更加高大，还是肌肉更加发达？

其实都不是，智人之所以能在诸多古人种中胜出，占领这个世界并成为我们现代人的祖先，重要的原因之一就在于他们有语言，能协作。

如果一个智人单打独斗，未必是其他古人的对手。

但一群智人就不一样了，就算是遇到了单个比他们高大得多的其他古人，智人也可以通过语言迅速交流，形成共同的目标:打倒这个高大的家伙！

然后确定分工：谁来下套把对手绊倒，谁冲上去给他后脑勺一棍子，谁再把他的手脚绑起来。

靠着语言，智人能相互协作，久而久之，他们就变成了紧密协作的群体，最后成为这个世界的霸主。

尽管今天我们时不时地会强调竞争，但推动人类社会前行的动力却不折不扣是协作。

不过后面的问题就来了，语言催生了协作，但它的力量很单薄。即便是文明高度发达的今天，全球的语言都还没有统一起来。

而且早期原始人的协作带有“不得不如此”这种被迫的性质，如果他们不联合起来，就找不到足够多的食物，抵御不住猛兽或者敌人的进攻，这些压力强迫大家必须协作。

进入文明社会以后情况就不同了，很多浩大的工程对于个人来说不是非做不可的。

比如修路，对于大多数作为个体的人来说，这路有还是没有其实无关紧要。但从长远来看，修路对群体很有利。

问题在于，修路需要在短时间内动员很多人来参与协作，怎样才能说服那些觉得这事儿跟自己无关的人积极参与进来呢？

这个时候单靠语言的沟通是远远不够的，口头的威逼利诱也无法让成千上万的人加入修路大军。

要想在短时间内动员起大量的人参与，又要面对这些人的智力高低不同、道德素养不同、利益诉求不同，甚至语言不同的情况，那就需要一种大家都能快速理解、共同接受的方式。

于是，人类快速协作的助推器就登场了——钱！

钱的理解成本非常低，只要不是智力糟糕透顶的人，都能快速理解它的好处，都能因为它的驱动而快速做出决策、快速行动。

例如，冒险者喜欢探寻全球不同的文明，但无论走到哪里，他们都需要解决一日三餐的问题。

怎样才能从文化背景不同、宗教背景不同、语言不同、友好程度不同的人那里快速获得食物和水呢？

很显然，明智的做法不是给对方展示肌肉、秀枪炮，也不是说《论语》、讲《圣经》，而是给对方亮金子。

真的，再没有一招能比这招更管用了，竟能让全球各地形色各异的人尽快地把他们的食物和水拿出来！

虽然他们的文化背景不同、宗教背景不同、语言不同或者友好程度不同，但他们都能快速理解金子的好处，可以说，金子的理解成本是非常低的。

所以虽然有时候我们也批评钱、鄙视钱，甚至僧恨钱，但我们不得不承认，就是因为钱的社会理解成本如此之低，才能穿透文化、宗教、语言等差异，把人类的协作推向了一个新的高度，以至于我们今天用“地球村”来称呼我们曾经花费数十万年才踏遍足迹的星球。全球贸易已经如火如荼地推进了。

降低社会理解成本能推动全球历史进步！这绝非夸大其词，事实上，我们一直在为此做着不懈的努力。

例如，秦始皇统一了度量衡，统一标准的制定大大降低了社会的理解成本。

波音公司能有信心，把数万公里之外制造商做的零件安装到它的飞机上，就在于波音公司相信这个零件的制造商和波音遵守了同样的度量衡标准，假如它们对如长度这样的标准的理解是不一样的，那就算它们彼此紧挨着，波音公司也不敢从隔壁采购零件。

再如，今天类似机器翻译等技术在不断取得突破，也是为了降低社会理解成本，推动一个全球协作时代的到来。

作 者：唐文，氢原子CEO，“轻营销”理论提出者，北大哲学硕士。

邓斌，数字化管理顾问，财经作家，书享界创始人。

叶壮，心理学者，北京市社会心理联合会科普委副秘书长。

【延伸阅读】

推荐理由：在信息爆炸的时代，要想从众多的信息中脱颖而出，“秒懂”才是有效沟通的捷径！本书提出4G模型，帮助被理解成本问题苦苦纠缠的人。徐小平、吴晓波、罗振宇联袂推荐！

@THE END

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